13 августа 2024 года знаковый косметический бренд Avon Products Inc. (API), когда-то являвшийся пионером прямых продаж и оригинальным способом заработка для миллионов женщин, подал заявление о банкротстве по главе 11.
Этот шаг был вызван в основном потоком исков, связанных с тальком, которые преследовали компанию в последние годы, что привело к финансовому и репутационному кризису. Однако настоящая история гораздо сложнее. Это рассказ о упущенных возможностях, стратегических ошибках и неспособности адаптироваться к быстро меняющемуся рынку. Avon Products Inc. является дочерней компанией бразильской Natura & Co, которая приобрела не североамериканские торговые предприятия Avon в 2020 году.
Проблемы и возможности
Заявление о банкротстве в первую очередь затрагивает операции Avon в Великобритании, Европе и Латинской Америке, регионах, которые Natura надеялась revitalizировать. Однако, несмотря на усилия Natura, API была обременена долгами более чем на 1,3 миллиарда долларов, включая 78 миллионов долларов обязательств, связанных с исками о тальке.
Natura предложила выкупить торговые операции Avon за пределами США за 125 миллионов долларов после завершения процесса банкротства. Этот шаг позволит Natura вернуть контроль над международным бизнесом Avon, одновременно избавившись от части своих финансовых обязательств. Однако банкротство также подчеркивает более глубокие проблемы, которые преследовали Avon на протяжении многих лет — проблемы, выходящие за рамки судебных разбирательств и указывающие на неспособность компании адаптироваться к изменяющемуся рынку.
Золотая эпоха Avon
Чтобы понять, чем могла бы стать Avon, важно оглянуться на то, чем она была. Основанная в 1886 году Дэвидом Х. МаКконнеллом, Avon с самого начала была disruptor. В то время как у женщин было мало возможностей работать вне дома, Avon предлагала им шанс зарабатывать собственный доход, продавая продукты своим друзьям и соседям.
Модель бизнеса компании была революционной: вместо того чтобы полагаться на традиционные розничные каналы, Avon продавала напрямую потребителям через свою сеть независимых представителей, известных как «Авон Леди». Этот подход не только обеспечивал женщинам финансовую независимость, но и создавал мощное сообщество амбассадоров бренда.
Конкуренция и цифровой сдвиг
Однако к концу 20 века ландшафт индустрии красоты начал меняться. Появление таких гигантов розничной торговли, как Walmart и Tesco, в сочетании с ростом электронной коммерции создало значительные вызовы для модели прямых продаж Avon. Вместо того чтобы укрепить свои сильные стороны — обширную сеть представителей и глубокую связь с потребителями — Avon попыталась конкурировать с розничными и онлайн-гигантами.
Последний удар: скандал с тальком
Хотя стратегические ошибки сыграли значительную роль в падении Avon, последний удар пришел с другой стороны: от продуктов компании на основе талька. Скандал с тальком стал ярким напоминанием о важности безопасности продуктов и прозрачности на современном рынке.
